激进追赶统一的白象摔了一跤

界面新闻(xīnwén)记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在方便面竞逐赛上白象“摔”了一跤(yījiāo)。

6月4日白象发布声明(shēngmíng)回应(huíyìng)其方便面商标争议，表示公司旗下“多半”系列产品是基于原70克(kè)(kè)面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品，“多一半”系列则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

此前，上述系列产品被媒体报道称其名称“多半”为注册商标。白象同时(tóngshí)回应表示(biǎoshì)，商标申请(shēnqǐng)注册系为与常规份量产品做区分，为避免误解，后续也将调整包装。

声明发出后舆论呈现不同走向，支持声音称白象面饼份量(fènliàng)所称的“多半”就此看没有作假，反对声音称因在这之前的“千禾0”等商标争议对白象好感度有所下降，另有人的关注点在于(zàiyú)白象所言此前面饼60-70克(kè)份量实在太小，少于其他(qítā)几家主流品牌。

截至发稿这场关于方便面份量的商标争议仍未休止，并连带康师傅、今麦郎等品牌的商标一同(yītóng)被(bèi)“审查(shěnchá)”——商标注册信息显示，康师傅与今麦郎也曾申请注册“一倍半(bàn)”、“1碗半”、“一袋半”等商标，但目前为止这些均处于无效状态。

实际上为保护产品及其包装在市场流通(liútōng)上的(de)合法性优势，注册商标是(shì)正常的商业之举。但不可否认的是，最新的争议是白象近年来在公众视野中爆发的首例、也是最大的负面(fùmiàn)舆论，而这是否会影响到白象今年的销售状况仍有待观察。

以消费者反映中所提及的(de)“原本(yuánběn)份量过少”为例(wèilì)，界面新闻自电商平台白象旗舰店看到，其面饼份量60-70克的产品为白象的老款经典版(bǎn)包装大骨面、猪骨面系列，面饼重量在60克与75克。依照平台显示价格(jiàgé)（未叠加618优惠的原价）为60元/24袋，折合一袋约2.5元。

康师傅、统一在面饼加重(jiāzhòng)前的(de)经典款产品，面饼重量则分别为(wèi)80-85克与82.5克，未叠加平台优惠，折合一袋的价格分别约2.8元与2.4元。

也即是说，如白象声明评论区网友的(de)说法，在价格相差无几的情况下，在推出(tuīchū)加大份量之前，白象的面饼确实少于其他品牌。而加大份量后，如今白象、康师傅、统一(tǒngyī)、今麦郎的面饼均来到110克-120克区间，对应每包单价(dānjià)分别为2.7元、3元、3元、2.7元。

过去两年方便面市场增速明显放缓，主要品牌间的竞争来到白热化(báirèhuà)阶段，这也是白象最(zuì)关键的时期。

白象(báixiàng)非上市公司，从第三方机构或协会公开(gōngkāi)的数据看(kàn)，白象位列方便面品牌前三名。界面新闻从线下零售监测机构马上赢获取的数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到2024年四季度，前3名分别是康师傅、统一和(hé)白象，今麦郎为第四。

销售额规模上，白象(báixiàng)或甩开第四位的(de)(de)今麦郎一段距离。譬如参考第二十四届方便(fāngbiàn)食品大会与河南省工商联数据，2023年今麦郎方便面板块营收63.67亿元，白象食品全年销售额则是(shì)91.75亿元，由于白象的业务中方便面的销售占比远高于饮品，也可以近似判断，2023年白象方便面的销售额超过今麦郎28亿元左右。

与此同时白象与排位第二的统一距离可能也在拉近。统一业绩报显示，2024年其方便面业务实现收益98.49亿元，同时有市场(shìchǎng)消息称(chēng)白象在这一年的方便面业绩获两位数增长，至130亿元，有可能已反超(fǎnchāo)统一。但该数据未有白象的公开证实(zhèngshí)。

过去两年白象通过(tōngguò)营销不断出圈，其中在产品创新上，推出的新品香菜面大(dà)受欢迎。收获大单品红利的白象在此后也延续这一爆品路线(lùxiàn)，又推出诸如辣条拌面、牛油麻辣火锅拌面等产品。

上述产品重要的(de)曝光方式便是电商，而白象向着电商运营的转型也十分明显。白象食品集团(jítuán)电商零售负责人去年接受采访时曾透露，白象为整个线上的业务搭建了完整(wánzhěng)的电商团队，就抖音这个赛道就建立了接近百人的自营团队，有(yǒu)将近20家自营店铺、十几个直播间。蝉妈妈数据(shùjù)显示，白象2023年抖音销售同比增幅超200%。

在(zài)这背后，电商早已成为白象内部重要的组织架构，而这家公司也寄期望于通过电商扩张其线下的辐射渠道——比如(bǐrú)重金在上海成立总部与电商子公司，以此作为其重要的华东(huádōng)中心。

界面新闻(xīnwén)注意到(dào)，2023年白象(báixiàng)曾公开发布一份上海办公楼的装修招标文件，上面显示(xiǎnshì)，白象上海总部办公楼位于徐汇区龙华路，这栋楼的2-9层都属于白象，建筑面积13550.77平方米。天眼查信息(xìnxī)显示，上海白象食品有限公司成立于2023年，同年成立了上海白象电子商务有限公司。

据白象(báixiàng)电商(diànshāng)市场营销中心总监徐轶秋表示，白象的电商有员工约300多名，分别位于郑州与上海。而白象通过线上(xiànshàng)打造爆款增加其产品影响力，进而吸引原本比重不大的南方市场与新零售渠道与其合作。

这种线上的优势在界面新闻的采访中得到印证。“从这几年方便面(fāngbiànmiàn)的市场动向来看，明显(míngxiǎn)白象的势头(shìtóu)要高出一截，统一和(hé)康师傅这两大巨头逐渐将白象视作竞争对手，而今麦郎的差距被逐渐拉大。”一位不具名的线下快消零售从业者对界面新闻表示。

然而白象的线下销售(xiāoshòu)仍存在一定的发展不均衡情况。

6月5日，上海一位超市负责人对界面新闻表示，白象在线(zàixiàn)上很强势，但白象在上海的经销商网络(wǎngluò)还有待发展，部分上海的线下门店(méndiàn)很难找到经销商进货。

南京(nánjīng)一零食店负责人告诉界面新闻，白象公司(gōngsī)给线下门店的支持在他所经营的方便面品牌中支持力度最大，包括(bāokuò)给的陈列位置大，有买面送碗等优惠，利润也(yě)可观，因此是他店中进货量与销售量最大的品牌。但北京一副食店则对界面新闻表示，白象卖得没有康师傅好。

白象还在继续南下(nánxià)。最近的公开消息显示，白象位于(yú)广东河源的华南生产基地即将于下半年投产，这是白象在华南地区的第一个生产基地，总投资约(yuē)11亿元，承担着开拓(kāituò)华南市场、保障产能供应的重要使命。其销售将覆盖广东及周边省份，主要生产方便面、饮用水(yǐnyòngshuǐ)、速冻、电商产品等，也是白象目前为止设备最先进的工厂。

与(yǔ)此同时，白象的竞争对手并没有放松警惕。譬如康师傅在过去就在尝试以高端产品找到新增点，主打白领与中产(zhōngchǎn)消费(xiāofèi)人群，并似乎有意(yǒuyì)让渠道更为聚焦，削减了它的经销商数量。这些均反映出，方便面品牌的竞争愈发激烈，而想要继续进击的白象几乎不能再有闪失。