小盲盒拆出大生意：Labubu为什么能让爱马仕沦为背景板？

（本文(běnwén)作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是什么(shénme)，以下是它的“实绩”： 明星(míngxīng)收割机：全球明星自发带货，从机场街拍到社媒晒照分享，Labubu已成当红明星们(men)个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势亮相巴黎、米兰等国际时装周，获潮流(cháoliú)杂志(zázhì)主编、设计师(shèjìshī)钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋沦为(lúnwèi)配角。 “外交”身份认证：凭借超高(chāogāo)人气被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩(wán)IP。 现象级疯抢：新品(xīnpǐn)上线就售罄，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球(quánqiú)门店大排长龙是常态。 身价暴涨堪比“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场(èrshǒushìchǎng)能炒到成百上千(chéngbǎishàngqiān)倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名款(kuǎn)溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红(bàohóng)拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台业务极速扩张(kuòzhāng)，2024年营收50.7亿元，同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)375.2%，收入(shōurù)占比达38.9%。其中，泰国所在的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度末，共有182只基金(jījīn)重仓(zhòngcāng)泡泡玛特，合计持股6079.24万股(wàngǔ)。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容(xiàoróng)狡黠的(de)毛绒玩具，凭什么俘获了明星(míngxīng)、时尚界、资本市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一拆解。 盲盒机制(jīzhì)：心理学与行为经济学的精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒”销售模式。这种模式精准(jīngzhǔn)地捕捉并放大了消费心理中的某些关键(guānjiàn)特质，特别是对于追求新鲜感与个性化(gèxìnghuà)的Z世代而言，具有难以抗拒的吸引力(xīyǐnlì)，这使得盲盒成为一门有利可图的生意。 根据(gēnjù)Cognitive Market Research的报告，2024年(nián)全球盲盒市场规模达到了(le)145.142亿美元。从2024年到2031年，该市场将以5.90%的复合(fùhé)年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的惊喜，多巴胺驱动(qūdòng)的消费 盲盒的核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前无法确知(quèzhī)将获得哪一款产品，这种未知(wèizhī)带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的(xiǎoxiǎode)失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学(xīnlǐxué)研究表明，间歇性、不可预测的奖励比(bǐ)固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求(xúnqiú)刺激和惊喜的心理驱动着消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的(de)复购行为，也容易让人(rén)难以自拔，即使明知抽中稀有款的概率很低，仍然愿意一再尝试。 行为经济学的(de)洞察也揭示了盲盒令人着迷的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了重要角色：在购买盲盒时，消费者面对的是不确定的“收益”。相对于获得(huòdé)一个普通(pǔtōng)款(kuǎn)的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知为远(yuǎn)超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖般的(de)体验，并避免错失隐藏款带来的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入(tóurù)的成本没有得到最大化回报），人们(rénmen)往往会表现出风险偏好(piānhǎo)的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大效应进一步强化(qiánghuà)了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽(chōu)中珍贵隐藏(yǐncáng)款的(de)帖子和视频时，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例更容易被回忆和获取，消费者会不自觉(zìjué)地高估自己抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性(dàibiǎoxìng)启发(Representativeness Heuristic)也(yě)可能产生作用：当看到与自己相似的(de)普通人（或大量“别人”）都晒出稀有款时，消费者可能会错(huìcuò)认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买(gòumǎi)行为（如一次性购买多个、在特定店铺购买等）与更(gèng)高的中奖概率错误地关联起来，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺(duōbāàn)奖赏回路相互作用，共同织就了盲盒“让人上头”的精密罗网(luówǎng)。 饥饿游戏：精心设计的(de)稀缺与抢购 盲盒中的隐藏款、限量款因其极低的获得概率(gàilǜ)，人为制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为(chéngwéi)一种荣耀和(hé)能力的象征。 消费者为了在有限的供应中(zhōng)抢夺到心仪的稀有品，会投入更(gèng)多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅提升了产品的渴望度，也进一步强化了品牌(pǐnpái)的社群凝聚力和用户(yònghù)粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感(chéngjiùgǎn)的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将(jiāng)购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待(qīdài)、惊喜、竞争和社交分享的(de)“消费体验”，让无数人心甘情愿地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份表达：Labubu如何拿捏成年人的心(xīn) 在物质相对充裕的时代，消费行为越来越受到情绪和精神需求的驱动(qūdòng)，从近年来的消费趋势中(zhōng)也可见一斑。Labubu之所以能俘获众多成年人的心，关键也在于它迎合了(le)时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉(wèijiè)和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴感”与“治愈(zhìyù)力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制。人们通过“像小时候一样的东西”或(huò)“过去熟悉的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感(ānquángǎn)。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古(fùgǔ)风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为(wèi)一种与(yǔ)“童年”高度关联(guānlián)的毛绒玩具，能够唤起人们童年时期对玩具、陪伴与安全的最初感知，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达(biǎodá)：成为独特的“自我标签” Labubu的系列众多，每一款都有其(qí)独特的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时(shí)，往往会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为了一种低调而有趣的自我(zìwǒ)表达方式，是个人(gèrén)品位和独特性(dútèxìng)的无声宣言。 社交货币：构建同好(hǎo)圈层的“通行证” 围绕Labubu形成的(de)粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流和归属(guīshǔ)的平台。分享抽盒经验、交换重复款式、讨论新款(xīnkuǎn)设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为了同好之间的“社交货币”，是开启话题、建立(jiànlì)连接(liánjiē)、融入特定圈层的有效工具(gōngjù)。这种由共同爱好带来的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与反(fǎn)主流美学：拥抱不完美的真实 Labubu的(de)“丑萌”(Ugly Cute)设计是(shì)其成功的关键之一(zhīyī)。它(tā)跳出了传统审美对于“可爱(kěài)”的刻板定义，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉冲击力。这种设计迎合了当下(dāngxià)年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的(de)IP，如何靠设计与文化裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的(de)传统IP不同，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大(qiángdà)的生命力(shēngmìnglì)。它更多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化裂变效应。 非叙事型IP的崛起：设计即(jí)是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的(de)故事线，泡泡玛特其他的热门IP也多(duō)是如此，它们(tāmen)的核心都是独特且具有高度辨识度的视觉形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的(de)理解和情感投射，赋予(fùyǔ)Labubu不同的“故事”。设计师则(zé)能够将创作重心放在造型、色彩(sècǎi)、材质和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品，其本身的设计就构成了核心内容。 明星效应与KOL传播(chuánbō)：引爆初始流量池 全球明星对Labubu的喜爱和(hé)频繁展示，无疑起到(qǐdào)了强大的示范效应(xiàoyìng)和引流作用。她们的粉丝群体庞大且具有高购买力，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其快速突破圈层，进入(jìnrù)大众视野。 跨界(kuàjiè)合作破圈，提升品牌价值 包挂风靡，与(yǔ)奢侈品深度绑定（如(rú)爱马仕铂金包）：社交媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更高端的消费人群(rénqún)，打破了人们对(duì)“玩具”的固有印象。 与经典艺术文化的合作（如卢浮宫(lúfúgōng)艺术品，经典影视剧作等形象(xíngxiàng)联名(liánmíng)）：这类合作赋予了Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与不同(bùtóng)领域(lǐngyù)品牌的(de)合作，Labubu的形象从潮玩渗透到生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触达更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和新加坡等地与当地文化元素结合，推出限定产品或(huò)活动(huódòng)，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创：构建强大的粉丝生态(shēngtài) Labubu的开放性和设计感激发了(le)大量用户的二次创作热情。粉丝(fěnsī)们会为(wèi)Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制同人作品，甚至改造(gǎizào)娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播(guǎngfànchuánbō)，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行了宣传，也进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建(gòujiàn)了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特的估值(gūzhí)逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的(de)火爆是泡泡玛特商业模式(shāngyèmóshì)成功的一个缩影，其一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大(qiángdà)IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池(yíngshōuchí)，分散风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个(yígè)IP。它旗下拥有(yōngyǒu)Molly、Dimoo、Skullpanda等(děng)多个成功的IP，形成了强大的IP矩阵。 这种多元化(duōyuánhuà)布局一方面可以满足不同(bùtóng)消费者的审美偏好，持续吸引新用户，扩大整体(zhěngtǐ)营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲，进而增加单次成交额，促进(cùjìn)复购率；同时(tóngshí)，多元化IP还能有效分散单一IP可能带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力。 商业模式的重塑：从(cóng)“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡(pàopào)玛特的核心竞争力不在于制造玩具本身，而在于创造(chuàngzào)和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化认同”。 盲盒机制(jīzhì)提供了(le)惊喜和刺激(cìjī)，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足了娱乐和社交需求，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质(běnzhì)是精神消费，其附加值远高于传统玩具制造业。 核心财务指标的优越性：高毛利率、强渠道控制力(kòngzhìlì) 高毛利率：潮玩产品的设计和IP授权成本相对固定，而一旦IP受到市场追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在售价中占比较(bǐjiào)低(dī)，使得泡泡玛特能够维持(wéichí)较高的毛利率水平。 强大的渠道控制力：泡泡玛特通过线下直营店、自动售卖商店(shāngdiàn)、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了强大的自有(zìyǒu)销售渠道网络。这不仅保证了产品触达(chùdá)消费者的效率，也使其能更好(gènghǎo)地掌握用户数据，进行精准营销和新品推广，减少对第三方渠道的依赖。 IP孵化(fūhuà)与运营能力：Labubu作为爆款的验证 Labubu的(de)全球性成功，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘(wājué)、艺术家合作、产品设计、市场推广和粉丝运营等全链条上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力(qiánlì)的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成(zàochéng)爆款。 在当下这个信息爆炸(bàozhà)、万物皆媒的数字化景观时代，内容只有被有效传播，才能被看见；只有被持续(chíxù)关注(guānzhù)，才能凝聚共识并实现其潜在(qiánzài)价值；只有引发广泛讨论，才能在互动中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势瞬息万变，现象(xiànxiàng)级IP层出不穷，新奇独特的盲盒产品亦会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人(lìngrén)梦寐以求的隐藏款(kuǎn)，其背后真正激烈争夺的，是这个时代最为稀缺的资源——注意力(zhùyìlì)。 注意力不仅是衡量影响力的前提(qiántí)，更直接(zhíjiē)构成了价值本身。Labubu的火爆，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签定义，更在于其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予了价值以全新(quánxīn)的维度(wéidù)。 第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点(guāndiǎn)。