“点赞”按钮的前世今生

参考消息网6月3日报道美联社近日刊发题为《不论你喜欢与否(yǔfǒu)，“点赞”按钮已经改变世界》的文章。文章称，“点赞”这个源于古罗马拇指手势的创意，不仅重塑网络(wǎngluò)互动方式，成为内容筛选和广告定向的重要工具，也(yě)带来一些副作用。新书《点赞》揭示了这一数字时代标志背后的偶然与必然(bìrán)。全文(quánwén)摘编如下： 没有“点赞(Like)”按钮(ànniǔ)，网络世界(shìjiè)就不是现在的模样。脸书网站和其他在线服务平台把这个竖起拇指的图标变成数字(shùzì)世界的“猫薄荷”。不管(bùguǎn)你喜欢与否，点赞按钮已经成为创意催化剂、多巴胺传递系统和情绪攻城锤。 在这个数字驱动的社会，点赞(diǎnzàn)标志可谓是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。一本名为(míngwèi)《点赞：改变世界的按钮》的新书对它(tā)背后的复杂故事进行了深入挖掘。 这个故事上可追溯到罗马帝国时期的角斗士(juédòushì)搏杀，下可快进至21世纪初，当时科技行业领军人物——例如耶尔普(yéěrpǔ)公司联合(liánhé)创始人(chuàngshǐrén)拉塞尔·西蒙斯、推特网站(wǎngzhàn)联合创始人比兹·斯通、贝宝公司联合创始人马克斯·列夫钦、优兔联合创始人陈士骏和谷歌邮箱的发明者保罗·布赫海特——都在尝试各种方式，使用这种“认可(rènkě)货币”来激励人们无偿在网上发布精彩内容。 2005年5月18日，耶尔普公司员工鲍勃·古德森随手画(huà)下一幅“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势草图，方便用户对发布在(zài)该网站上的餐厅点评进行表态(biǎotài)。耶尔普公司没有采用古德森提议(tíyì)的符号，而是(érshì)采用了创始人西蒙斯设计的“有用”“有趣”和“酷”系列按钮。但古德森后来翻出那张旧草图，激发了他(tā)与马丁·里夫斯合作的灵感，二人在这本新书中探讨了点赞按钮的前世今生。 点赞按钮随处可见，虽说脸书是主要推动力，却并非其创造者，甚至(shènzhì)险些将它弃如敝屣(qìrúbìxǐ)。脸书花了近两年才改变首席执行官马克·扎克伯格的坚决反对态度，终于在2009年2月9日——也就是这(zhè)个社交平台在哈佛大学一间宿舍(sùshè)创建五年后——启用了这一标志。 和许多创新事物一样，点赞按钮是应运而生(yìngyùnérshēng)的，但它并非某一个人的创意。这个概念在最终被脸书接受之前，已经在硅谷流传了(le)十多年。 里夫斯说：“创新往往是社会性的，硅谷是实现这一切的理想(lǐxiǎng)之地，因为这里有一种‘见面会’文化，大家聚在一起，畅谈自己手头的工作，结果发现许多人(rén)在做(zuò)同一件事。” 创建一种(yīzhǒng)以数字形式表达喜恶的简单机制，这项(zhèxiàng)工作起源于耶尔普和优兔等在线服务平台。这些(zhèxiē)平台的成功与否，取决于它们能否在不必为内容花费大量资金的情况(qíngkuàng)下，通过发布评论文章或视频为网站带来更高热度。而这项工作需要一种简单直接的反馈回路。 在(zài)古德森随手画下“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势时，这一概念并非凭空出现。奥斯卡获奖(huòjiǎng)影片《角斗士(juédòushì)》将这种表示赞成和反对的方式引入了21世纪的时代思潮。在影片中，演员华金·菲尼克斯饰演的康茂德皇帝在竞技场上作出(zuòchū)这两个手势，分别(fēnbié)表示赦免或杀死格斗者。 但在(zài)大众文化(dàzhòngwénhuà)中，由竖起拇指带来的积极情绪甚至可以追溯到更早时期，这要归功于亨利·温克勒在20世纪70年代的热门电视剧(diànshìjù)《欢乐时光》中扮演的角色丰齐。后来在21世纪初，TiVo数字录像机将拇指手势用(yòng)(yòng)在遥控器按钮上，用户可以用它来表达对某个节目的喜爱。根据这本书的研究(yánjiū)，大约在同一时间，“Hot or Not”网站(wǎngzhàn)——用户上传本人照片即可让他人对自己的长相进行评价——开始尝试一些想法，为点赞按钮的诞生带来灵感。 但毫无疑问的(de)是，脸书把点赞按钮变成一个社会普遍(pǔbiàn)接受的标志，也在它成为主流后获利最多。但这一切差点没能发生。 到2007年，脸书的(de)工程师一直在酝酿推出点赞按钮，但扎克伯格表示反对，因为他担心该社交网站已经太过混乱。里夫斯说：“实际上，他不想做那些(nàxiē)可能降低该公司(gōngsī)价值的琐碎事项。” 脸书公司的竞争对手“FriendFeed”网站没有此类顾虑，在2007年10月推出自己的点赞按钮(ànniǔ)。该(gāi)社交网站由(yóu)保罗·布赫海特和现任开放人工智能研究中心(OpenAI)董事会主席布雷特·泰勒(tàilēi)共同创建。 但这个按钮的成功并不足以让“FriendFeed”维持运营，它最终被脸书收购。这本书的研究显示，收购完成(wánchéng)时，脸书早已推出点赞按钮——此前，扎克伯格否决了最初(zuìchū)将其(qí)命名为“绝妙(juémiào)”按钮的想法。 扎克伯格松口后，脸书很快发现点赞按钮(ànniǔ)不仅有助于保持(bǎochí)用户黏性(niánxìng)，还能更好地预测用户的个人兴趣，收集定向(dìngxiàng)投放广告所需的信息。元宇宙平台公司去年营收中有一大部分来自定向广告。这个按钮的成功促使脸书更进一步，允许其他数字服务平台将其植入它们的反馈回路。在2016年，脸书新增了六种情绪按钮——“超爱(chāoài)”“关注”“哈哈”“哇塞”“伤心(shāngxīn)”和“生气”。 脸书(shū)并没有公开披露它从点赞按钮和(hé)其他相关选项中积累了多少反馈，但列夫钦(lièfūqīn)告诉这本书的(de)作者，他认为该公司或已记录下数万亿条反馈。列夫钦在书中说：“人们喜欢什么内容……可能是互联网上最有价值的信息之一。” 不过，点赞按钮也造成情绪问题泛滥，青少年和自恋(zìliàn)者的问题尤为突出(tūchū)，前者会因(yīn)为帖子无人问津而感到孤独，后者则会因积极反馈而自我膨胀。里夫斯认为，这些问题属于不可避免的意外后果，因为“如果你连(lián)技术创新的有益影响都无法预测(yùcè)，又怎么能预测其负面影响和干预措施呢？” 即便如此，里夫斯认为，点赞按钮以及共同创造它的多股力量，触发了一种(yīzhǒng)人类独有的特性(tèxìng)。 里夫斯说：“我们认为这项创新的(de)偶然性本身就是其意义的一部分。我觉得人们(rénmen)不会轻易对点赞产生厌倦，也不会轻易让(ràng)自己失去表达赞赏的能力，因为这是10万年进化的产物。”（编译/胡广和）